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品牌|高德康:波司登已从“推式销货”转向“拉式补货”

2019/1/29 10:16:27    来源:中国服装协会


中国服装协会副会长单位,波司登控股集团董事局主席高德康说,波司登已从过去的“推式销货”,转向“拉式补货”。


如今,高德康已近古稀,43岁的波司登已过不惑。但他们的“二次创业”正在路上。

  

“羽皇”回归

  

“90后”小梁最近想买件羽绒服,朋友建议选波司登,他不假思索地拒绝:“波司登丑啊。”没想到,朋友直接甩过来两个阅读量“10万+”的时尚公号链接,说:“(波司登)现在可潮了,我闺蜜前两天还买了件。”

  

2018年9月,纽约时装周上,时尚指数飙升的波司登引发惊叹。一夜之间,它从“爸妈穿的羽绒服”,摇身一变成为“好莱坞明星追捧的羽绒服”。

  

让波司登一战成名的这场秀,以古语“牗”为主题,富春山居图为背景,融入水墨丹青、牡丹、龙等中国元素,引来好莱坞明星安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、国际名媛邓文迪现场“坐镇”。“大嘴安”本人就穿着一件波司登羽绒服。

  

过去的2018年,波司登频繁发力。先是发布全新品牌标志,尔后宣布在分众传媒进行亿元级投放。去年10月,借着纽约时装周的余热,波司登发布设计师联名系列新品,合作的三位国际设计师分别是前LV和巴黎世家设计师、Ralph Lauren前设计总监、山本耀司的学生,“咖位”颇高。

  

变“潮”了的波司登开始“霸屏”,微信朋友圈、微博、抖音、小红书上都是它的身影。

  

不少好莱坞明星穿着波司登羽绒服出街被拍,旋即引发时尚达人们一阵追捧。波司登重启英国伦敦旗舰店后,一位中国消费者购物后在抖音上发了个短视频,很快就有23.8万个赞、7300个评论。

  

波司登的走红方式似曾相识。羽绒服中的“苹果”加拿大鹅最初也是因为国内一线明星、企业大佬的“带货”在中国悄然走红,动辄上万的售价也没能挡住大家海淘的热情。据说,有一段时间,北京冬天的街头,身着“大鹅服”的比比皆是,无论真假。如今,加拿大鹅已进驻天猫奢侈品频道,去年12月28日,加拿大鹅位于三里屯的大陆第一家旗舰店也正式开业。

  

这一轮变革,波司登的主题是“聚焦主航道、聚焦主品牌”,无论是更加精简的LOGO,还是紧跟潮流的新品,或是锁定电梯媒体、社交平台的广告分发,波司登的目标十分明确,就是奔着年轻人去的。

  

从效果看,年轻人很买账。

  

高德康说,去年双11,波司登十几款高端产品,均价1500元左右,5分钟就售罄,只能紧急补货;上海南京东路新开的波司登旗舰店,元旦3天卖了近1000万。

  

“你看这个速度,就好像不要钱一样。”高德康有些兴奋,“现在都是年轻人买(波司登)。”

  

热度蹭蹭上涨,收入滚滚而来。

  

据波司登年中报,2018年3月-9月,6个月中,波司登营收34.44亿元,相比去年同期增长16.4%;2018/19财年前9个月,波司登品牌羽绒服累计销售金额增长30%。下半年是羽绒服销售旺季,波司登的增幅预计还将扩大。

  

2018年以来,波司登股价屡创近三年新高

  

波司登也成为港股寒冬里的一把火。去年,港股一路颓势难止,而波司登的股价却逆势上扬,从年初的0.68港元/股,升至最近的1.35港元/股附近,几乎翻了一倍。

  

66岁开始“二次创业”

  

2016年,央广两会访谈《企业家说》,有网友对高德康抱怨:“波司登的羽绒服确实暖和,就是太像中老年品牌了。能不能做得好看点?”

  

听闻此言,高德康眼睛盯着天花板,吸了口气。

  

然后,徐徐答道:“我们也正在重塑品牌,调整激励机制的调整,转变模式。我们正在做这件事,相信通过几年的努力,能够让产品越来越往年轻人靠。”

  

品牌年轻化是个伪命题。因为品牌永远要追逐最具消费活力的年轻人群体,才能使企业长久生存下去。

  

高德康的无奈和谨慎,也体现出传统企业转身之困,这并非生产出一两件潮品就能解决的问题,而是产品、品牌、渠道、人才、供应链的全面改革。

  

波司登有其优势,就是它的产品。高德康说,多年来,在羽绒、面料、工艺、版型等方面,波司登都坚持创新,为此甚至打造了行业内全国首家国际级实验室。

  

裁缝出身的高德康对服装简直“痴迷”,哪怕已经做了几十年董事长,他每次看到人,仍能敏锐地将其三围看个八九不离十,服装搭配得好不好,也要品个七七八八。

  

他说,这是职业习惯。

  

波司登曾请君智咨询为公司制定竞争战略,君智的团队为其梳理了几大竞争优势:“波司登=羽绒服”的品牌认知已深入人心;波司登在羽绒服行业积淀的专业能力和创新能力远远甩开对手;此外,作为阿迪达斯、哥伦比亚、Tommy等国际大牌的代工厂,波司登已具备整合国际设计、研发、生产资源的能力。

  

从波司登的转型路径看,它显然决定将上述竞争优势发扬光大。在人们看到波司登的地方,它把“每一件羽绒服至少经过150道工序”加粗、放大。它也开始整合国际设计师资源,设计出更好的产品。

  

像做快时尚一样做羽绒服

  

1月11日,波司登与阿里巴巴正式签署A100 战略合作计划,借助阿里巴巴的商业操作系统,全面数字化转型。

  

如今的高德康踌躇满志,他要像做快时尚一样做羽绒服。

  

通过与阿里云合作打造的“零售云平台”,波司登已可实现15天快速反应的供应链体系。现在,波司登订货会后可只投产40%左右,待上市后再根据市场反应,进行滚动下单,15天内完成剩下60%的订单。这让波司登更贴近消费者的需求,也提升了产品的售罄率。

  

据透露,2018年波司登在天猫上推出的多款新品,都是采用预售制,13-15天内订单即可完成。

  

阿里巴巴集团CTO、阿里云智能总裁张建锋说,云不仅是技术问题,更是一个商业问题。不仅是CIO应该关心,更应该是CEO关心的问题。高德康估计对此深有体会。

  

“更要紧的是数据分析,不要拍脑袋,一定要准确分析数据。”高德康说,波司登2018年的成功,靠的就是通过信息、数据来分析市场,做出精准符合消费者需求的款式。

  

“我们的产品已经焕然一新,从面料、款式、功能都有深度的改变,所以这样的产品一定要有符合它的渠道。”高德康说,波司登今后将基本不再进入百货公司,更倾向于在一二线城市的核心地段开出全新的旗舰店,线上渠道则将聚焦天猫平台。

  

波司登的线上销售增长很快,目前占比已超过20%,且新款占比超过七成。波司登副总裁芮劲松说,未来三年现有的3000多家线下门店中,70%-80%将面临重新洗牌。

  

曾折磨波司登多年的库存之痛也得到缓解。零售云平台的“库存中心”整合了线上、线下仓库及门店的库存数据,实时监控,一旦出现缺货,智能补货系统就会立即反应,及时调货。据阿里云介绍,该平台已帮助波司登减少缺货损失21%。

  

来自中信建投证券的波司登研究报告显示,2018 财年,波司登的年存货周转天数已降为 109 天,相比2016财年的 200 天,2017财年的151天,大幅下降。

  

现在,波司登可谓轻装上阵,它还将带来什么样的惊喜?(文:王诗琪/来源:天下网商)  


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