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保护品牌建设助推经济高质量发展

2018/8/14 16:31:08    来源:深圳特区报

提要:

  品牌建设与保护是经济高质量发展的重要途径,对于厂商企业而言,品牌建设是在市场经济中的取胜之道,而作为市场经济公平环境的塑造者,政府又是品牌保护的强大后盾,对于那些扰乱市场秩序的品牌破坏者,司法作为公正的裁判,法律应该发挥应有的作用。

  如何看待品牌与最大化模仿产品的出现

  一家创业三年的公司,以邀请别人一起拼的病毒式销售方式,迅速发展到3亿用户,低价抢占三四线城市市场。7月底,这家被称为新一代电商的拼多多在美国纳斯达克上市,一时风光无限。

  随着上市后不久,在风光的背后,却迎来了另外一场意外的风波,拼多多被称为假冒产品的集中地。

  上市后二天,创维集团就叫板拼多多,称近期在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售,严重侵害了消费者和创维品牌权益,并表示正与拼多多严正交涉,要求其停止相关产品的销售活动。创维官方还贴出了拼多多平台部分假冒创维品牌,包括:创维先锋、创维云视、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维e家等。

  随后,儿童文学作家郑渊洁也表示收到读者举报,在拼多多上发现了自己皮皮鲁系列书籍的盗版,并已向全国扫黄打非办公室和国家版权局举报拼多多。

  拼多多平台上更多的假冒产品被揭露出来。有读者吐槽,称上市当天,以下品牌祝贺拼多多在美国成功上市:小米新品,松下新品,老于妈,粤利粤,雷碧,康帅傅,娃娃哈,大白免,太白兔,七匹狠,绿剪口香糠,可日可乐,必相印纸巾,沐渍、立日、蓝月壳、起能洗衣液,abidas,adidiaos等。虽然是吐槽,但也反映了问题的严重性,公司上市不久,就在美国遭遇集体诉讼。

  为此,国家市场监督管理总局要求上海市工商局约谈拼多多,对媒体及消费者反映的山寨产品、傍名牌等问题开展调查,只要构成违法都将严肃处理。

  没想到,本来上市的利好,却转为一场危机,拼多多因假冒产品问题而被推上了风口浪尖。更让人不解的是,面对公众的质疑,拼多多方面还声称“打假不是一家的事情”、“淘宝等其他平台也都有”,称不要把假货问题和山寨问题混在一起,在解决山寨货的问题上,不同品类要不同对待,如果品牌商足够大度,也应该能够去引导白牌厂商。

  这些山寨产品又被称为最大化模仿产品,除了包装和牌子相同或者相似外,其内在品质与真正的品牌不可同日而语。有媒体记者在拼多多上花398元购买了一台爆款的vivi手机进行检测,发现其名字与vivo只差一个字母,在这款手机的宣传页上写满了夸张的功能,并表示vivi不是在效仿vivo,vivi是有自己的品牌的,消费者买的是vivi正品。但却没有标注自己用了什么参数,比如,没有处理器型号、没有手机分辨率数值,没有参数表。手机粗制滥造,操控速度让人崩溃,一点一卡,一划一卡,简直就是磨炼耐心的终极考验。

  拼多多上充斥了大量这样的傍名牌产品。有人反驳说,这并不违反什么,vivi和vivo是两个品牌,尽管后者名气大许多,但不能因此而否定前者作为一个品牌的存在。有人甚至还举出一个例子,称广东有一家步步高电器公司,在湖南还有一家步步高零售品牌,后者把这个步步高做出影响来,肯定没有人觉得它是山寨的。那么这种逻辑对吗?如何看待品牌与这种最大化模仿产品的出现?

  品牌是企业取胜之道的无形资产也是消费者的一种信任

  从消费者角度来讲,品牌就是消费者对产品及产品系列的认知程度,是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。为什么同样是手机,品牌不同,消费的认同和评价也不同,接受价格的程度也不同,这就是不同品牌的不同价值所在。

  而从生产与销售的企业角度来看,现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

  直观地讲,品牌是企业加在商品上的标志,它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。其目的是识别生产者和销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

  同样还是手机,一个三无产品与知名品牌相比,其价值与价格天壤之别。

  因此,品牌的塑造是企业成功之道,品牌的创建是一个系统工程,需要长期的培育。品牌的强大取决于品牌领导力,其中,定位是方向,平衡是方略;平衡中蕴含定位,定位使平衡具有力量。要想成为某个行业中的知名品牌,需要从产品定位,开发研究,生产制造,到推广销售等各个环节环环相扣,需要超越同行业智慧与能力,需要大量的人财物投入,非一日之功。

  因此,别看一个小小的标志,它是凝聚了企业的所有努力与投入,是企业取胜之道的无形资产,是企业资产体现的高度浓缩。这也就是为什么有人说,在战争时期,即使可口可乐所有工厂被破坏,只要有这个品牌在,它依然可以迅速恢复建厂生产,战争也许可以摧毁一个有形的工厂,但是不可能摧毁品牌在人们心中的巨大影响,这就是品牌的无形力量,它已超越具体的生产销售甚至具体的产品,是企业一切无形资产总和的全息浓缩。

  品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时,总会联想到它所倡导的文化价值,而这种价值往往要超过商品本身,所以品牌请什么样的明星代言,就是在倡导这位明星所体现出来的一种价值,它所生产的饮料不只是一种饮料,它所出售的钟表也不只是一种计时器。企业在创立品牌时不断地培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。这也是一般品牌与知名品牌影响力的不同之处。

  品牌建设与保护是经济高质量发展的重要途径

  正是因为品牌的价值所在,越是知名的品牌,遭到假冒的可能性越大。

  一些不法厂商就是利用名牌的知名度,假冒或者模仿一个相似的品牌,如vivi效仿vivo,就只改一个字母,制造混淆,误导消费者,从中牟利,这不是灰色地带的最大化模仿,而是赤裸裸的侵权。

  根据《商标法》的规定,无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标,都是一种误导公众的行为。

  在实践中,鉴于假冒、类似而被侵权的几乎都是驰名商标,新的《商标法》特别规定,驰名商标的保护范围已经不局限于一般的相同或类似商品,只要是可能造成对驰名商标的误认从而误导消费者的商标,驰名商标所有人都可以拿起法律的武器进行防御。

  当然,对于一般品牌,为鼓励竞争和保护市场的健康发展,法律会区别对待。比方说,一般品牌,同一个名字,可以在不同行业同时存在,如可以有春风车行,也可有春风快餐店,还可以有春风理发店。不同的行业可以有同样的公司名称,由于产品区隔清楚,彼此利益上没有重叠和冲突,也不存在谁搭谁的便车。因此,在步步高电器还不是很出名的时候,另外一个地方步步高商场可以同时存在,不存在误导消费,也没有重大利益冲突。

  这是在一般情况下,当然可以如此,但是当某种品牌具有普遍知名度时,法律就要保护知名品牌,无论是使用相同还是相似的名称,都是对名牌的一种侵权,要毫不犹豫打击这种山寨品牌。比方说,海尔是电器知名品牌,因此除了不允许出现同名或者类似品牌的电器,更不允许其他公司用做“海尔西餐厅”,或者“海尔服饰”,因为这是搭便车的侵权行为,同时又误导消费者以为是海尔的相关企业,从中获利,当然要禁止。因此,可以认为,在一般情况下,为鼓励竞争,对于普通品牌,法律可允许春风车行和春风理发店同时存在,但对于知名品牌而言,法律就要保护知名品牌,限制其他人使用这些品牌,即使在不同的领域也不允许。

  至于法律如何判断,这里有一个最高原则,那就是,法律的规定要能促使更多的经济活动,以增加社会的资源,从而增益社会,让更多人受益。

  由于市场经济的不完善,假冒商品日益泛滥,成为我国经济生活中的一大恶症。假冒商品品种多、数量大,从生活日用品到生产资料,从一般商品到高档耐用消费品,从普通商品到高科技产品,从内销商品到外贸出口商品,假冒伪劣几乎无所不在,无所不有。

  假冒伪劣不单是对正规厂商的侵权,也使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害,假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。拼多多为假冒伪劣产品提供平台,对企业和消费者造成伤害,无疑需要承担责任,不能以其他电商也有类似情况为由而推诿,更不能对这种损害消费者权益的现象坐视不管。而作为市场规则的制定者和裁判者,政府部门要保障参与市场各方公平交易,尤其要侧重保护相对弱势地位的消费者合法权益。

  当下,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期,建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。推动高质量发展作为当前和今后一个时期确定发展思路、制定经济政策、实施宏观调控的根本要求,必须深刻认识、全面领会、真正落实。而品牌建设与保护又是经济高质量发展的重要途径,对于厂商企业而言,品牌建设是在市场经济中的取胜之道,而作为市场经济公平环境的塑造者,政府又是品牌保护的强大后盾,对于那些扰乱市场秩序的品牌破坏者,司法作为公正的裁判,法律应该发挥应有的作用。唯有如此,百年老店才会百年常青,世界品牌才会越来越多。