企业动态｜海澜之家成功布局海外 持续加速品牌国际化步伐
发布时间：2024-12-06 16:19:32 来源：中国服装协会 作者： 浏览量：1962
江苏省服装协会副会长单位——海澜之家布局东南亚取得初步成功。今年，海澜之家在东南亚已经开出68家门店，覆盖了马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家。从“中国男人的衣柜”，到“东南亚男人的衣柜”
据《21世纪商业评论》的报道，目前，海澜之家的海外业务，由二代周立宸亲自决策和布局。而早在2017年，海澜之家创始人周建平就制定了国际化路线，分为三步走：扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球。在东南亚做了7年，东南亚的开店模式已经给海澜之家出海打出了一个样板。国金证券2024年7月发布了一份调研实录，走访了以吉隆坡为代表的东南亚核心城市商圈，及以海澜之家（HLA）为代表的中国品牌门店。海澜之家在东南亚布局了4种门店，HLA concept、HLA 男装单体店、EICHITOO 爱居兔女装单体店、HLA lifestyle，HLA lifestyle即海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类，基本走的都是中高端路线，面积大的400平米以上，小的也有100平米，产品定价高于国内。东南亚国家的鞋服消费以线下渠道为主，2023年东南亚6国合计占比75%。在渠道选择上，海澜之家偏好核心商圈优势位置，比如吉隆坡 TRX 门店、sunway 门店等均处于优衣库对面、商场入口或地铁入口旁，海澜之家门店所在的泰国曼谷Central World、Siam Paragon，越南胡志明Vincom Center、河内Lotte Center，新加坡Orchard Road、VivoCity，菲律宾马尼拉的SM Fairview City Mall和Robinson Manila Place等，都属于繁华商业区或大型购物中心。海澜之家也没有在东南亚找经销商，而是选择全直营。作为一家海外品牌，在没有大经销商的情况下，与商场谈判时其实话语权较弱，但国金证券的研报中提到，海澜之家在东南亚华人圈层的知名度和认可度比较高，品牌力强，可以用较低的门店成本拿到较好的位置。这使得海澜之家在东南亚的门店租售比保持在较低水平，远低于国内，海外店效为236.76万元人民币，高于国内的直营店效147.19万元。国金证券的数据显示，海澜之家在东南亚的门店都已实现盈利。海澜之家们的2%
最近几年，你可能在迪拜Hills Mall看到森马旗下童装品牌balabala的门店，也可能在新加坡樟宜机场看到UR的品牌旗舰店，除了海澜之家，森马、UR、安踏、李宁、波司登等传统服装品牌，都在出海。中国传统服装品牌出海，其实可以追溯至2004年。2004-2012年，以体育服装品牌为代表的传统服装品牌，开启了出海之路。李宁应该是最早开启出海的传统服饰品牌。1999年，李宁就提出了品牌国际化的战略，2000年，李宁在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了特许经销商。2019年，李宁海外市场收入为2.64亿元，占总收入的1.9%；2020年，李宁海外市场收入为2.2亿元，占总收入的1.5%。而在2009年，李宁定下的目标是：20%的收入来自海外。安踏的海外营收占总营收的占比并未披露，但2024年，安踏品牌CEO徐阳曾表示“以前安踏的海外市场不到1%”。2023年，森马及巴拉巴拉两个品牌已在海外拥有70家门店，但森马的境外业务收入仅4394万元，占营收比重仅0.32%。安踏2021年发布了新的十年战略——单聚焦、多品牌、全球化。与上个十年不同的是，安踏用“全球化”替代了“全渠道”。2022年，安踏成立了东南亚国际业务部，在越南等地增加门店数量，并在新加坡和泰国开设首店。到2023年末，安踏在菲律宾、马来西亚各有40家门店。2023年4月，森马正式成立海外事业部，面向海外市场实现线上线下全域经营。海澜之家也继续深耕马来西亚、越南等市场。2024年，安踏计划扩展东南亚、中东及欧美市场，海澜之家计划在中亚、中东等其他新市场布局落地，森马的目标是在海外门店总数达到百家，出海的战略是“布局全球，深耕亚洲，重点发展东南亚”。特步则瞄准拉美和欧洲市场。根据中国银河证券的数据，通过近年服饰品牌海外布局和推广，海外收入占比逐年提升。国内服饰品牌上市企业海外收入占比已从2015年的5.96%提升至2023年的19.10%。早在1994年，我国服装生产量就位居世界第一，服装出口也连续多年保持世界第一。2023年，中国服装年产量700多亿件，占全球一半以上，强大的服装供应链造就了SHEIN，而未来，在这700多亿的数字中，或许是时候诞生拥有中国基因的世界品牌了。